5月19日，疫情之后的第三個中國旅游日。

作為從業20多年的資深旅游人，黃山旅游發展股份有限公司董事長章德輝在這個旅游人的大日子前夕感慨萬千。“今年1-4月的情況非常不樂觀，黃山整體的接待人數大約是20萬，是去年同期的1/3，是2019年同期1/5……疫情對旅游業的沖擊可以說是顯而易見。”

旅游產業是一個極具韌性的市場，章德輝雖不贊成報復性消費的說法，但他對旅游業的未來謹慎樂觀。“要讓旅客在疫情之后第一時間想到黃山，線上營銷，例如直播、預售，就是與用戶保持聯系的重要方式之一。”

黃山美景。支付寶供圖

旅游業選擇在線上突圍

“登黃山，天下無山”，頭部旅游達人房琪kiki一則游黃山的視頻，為黃山帶來超70萬的點贊，讓出行受阻的游客們在疫情之下也能享受到黃山四千仞、三十二蓮峰的壯觀。

如同章德輝所言，旅游的美景、美食和美宿，通過視頻的呈現，更加飽滿、豐富和直觀。從早前的貨架電商到如今的內容電商，黃山在網絡平台上實現了傳播裂變效應的最大化。

2020年初，黃山在線上開設首個直播間，截至目前，黃山的官方新媒體賬號矩陣相關內容在全網已累計獲得近40億次的播放量。

除了用優質內容帶來更強的產品曝光和引流效果，旅游產品在支付寶等平台上嘗試的線上銷售也為人貨場一體化帶來全新思路。

黃山在支付寶小程序內上線了新用戶專享福利，用戶不僅可以獲得酒店優惠券，還有機會獲得景區門票和免費的酒店體驗資格。不僅如此，黃山小程序還將攻略作為自己的核心服務，通過上線交通、攝影等攻略，將用戶在黃山景區的所有服務全部數字化。數據顯示，景區服務的數字化幫助黃山小程序帶來了105倍用戶增長，加上有記憶點的景區體驗，更長遠的口碑效應還在擴散。

旅游業在“雲直播”中苦煉內功

疫情這幾年，短視頻直播等內容媒介加速對文旅業的滲透，其巨大的流量讓很多目的地奇跡般地爆紅。而支付寶打通生活頻道和小程序融合，正在嘗試新的探索。

優質的內容永遠擺在第一位。

在剛剛過去的4月，黃山通過支付寶生活號在線“連麥”華山，為觀眾帶來一場跨越千裡的互動，在直播中，兩大人文景區“反向種草”，隔空對唱寶蓮燈和黃梅戲，雙雙上熱搜。而在過程中，雙方還向對方直播間中的粉絲送上門票、索道票等景區禮包，成功地吸引了旅游行業、達人、粉絲的注意力。

獨家產品則有利於旅游業在直播時更好地轉化。區別於以往的“人找貨”模式，視頻類內容的核心邏輯在於其面向的是用戶“不在計劃內”的消費需求，直播更多的是一種強輸出模式，達人必須在直播間對產品進行詳細解讀，讓用戶清晰了解到其能享受到什麼樣的服務，激發其消費欲望。

從內容、產品到轉化，平台交易鏈路的豐富和縮短至關重要。

過去，用戶可以在支付寶搜索頁直接跳轉小程序下單，而如今直播上線更容易轉化瞬發型流量，一鍵預訂、隨時可退的房券，要比需要進行多個預訂動作（包括選房型、填寫身份信息等）更容易促進預訂。

章德輝也表示，旅游業在疫情下首當其沖，但旅游產業仍是一個極具韌性的市場，從業者應該更加清楚旅游方式、消費主體、旅游需求發生劇烈變化的同時，文旅類企業更應該苦練內功，隻有提升企業在服務端和產品端自驅力，才足以支撐其口碑傳播下現象級爆款的承接。

現階段，對於大多數文旅企業而言，對直播類的線上銷售尚為初次探索，但在這個積極摸索的過程中，也得以窺見旅游自救及對未來復蘇的信心。（何言）

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