5月19日，疫情之后的第三个中国旅游日。

作为从业20多年的资深旅游人，黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉在这个旅游人的大日子前夕感慨万千。“今年1-4月的情况非常不乐观，黄山整体的接待人数大约是20万，是去年同期的1/3，是2019年同期1/5……疫情对旅游业的冲击可以说是显而易见。”

旅游产业是一个极具韧性的市场，章德辉虽不赞成报复性消费的说法，但他对旅游业的未来谨慎乐观。“要让旅客在疫情之后第一时间想到黄山，线上营销，例如直播、预售，就是与用户保持联系的重要方式之一。”

黄山美景。支付宝供图

旅游业选择在线上突围

“登黄山，天下无山”，头部旅游达人房琪kiki一则游黄山的视频，为黄山带来超70万的点赞，让出行受阻的游客们在疫情之下也能享受到黄山四千仞、三十二莲峰的壮观。

如同章德辉所言，旅游的美景、美食和美宿，通过视频的呈现，更加饱满、丰富和直观。从早前的货架电商到如今的内容电商，黄山在网络平台上实现了传播裂变效应的最大化。

2020年初，黄山在线上开设首个直播间，截至目前，黄山的官方新媒体账号矩阵相关内容在全网已累计获得近40亿次的播放量。

除了用优质内容带来更强的产品曝光和引流效果，旅游产品在支付宝等平台上尝试的线上销售也为人货场一体化带来全新思路。

黄山在支付宝小程序内上线了新用户专享福利，用户不仅可以获得酒店优惠券，还有机会获得景区门票和免费的酒店体验资格。不仅如此，黄山小程序还将攻略作为自己的核心服务，通过上线交通、摄影等攻略，将用户在黄山景区的所有服务全部数字化。数据显示，景区服务的数字化帮助黄山小程序带来了105倍用户增长，加上有记忆点的景区体验，更长远的口碑效应还在扩散。

旅游业在“云直播”中苦炼内功

疫情这几年，短视频直播等内容媒介加速对文旅业的渗透，其巨大的流量让很多目的地奇迹般地爆红。而支付宝打通生活频道和小程序融合，正在尝试新的探索。

优质的内容永远摆在第一位。

在刚刚过去的4月，黄山通过支付宝生活号在线“连麦”华山，为观众带来一场跨越千里的互动，在直播中，两大人文景区“反向种草”，隔空对唱宝莲灯和黄梅戏，双双上热搜。而在过程中，双方还向对方直播间中的粉丝送上门票、索道票等景区礼包，成功地吸引了旅游行业、达人、粉丝的注意力。

独家产品则有利于旅游业在直播时更好地转化。区别于以往的“人找货”模式，视频类内容的核心逻辑在于其面向的是用户“不在计划内”的消费需求，直播更多的是一种强输出模式，达人必须在直播间对产品进行详细解读，让用户清晰了解到其能享受到什么样的服务，激发其消费欲望。

从内容、产品到转化，平台交易链路的丰富和缩短至关重要。

过去，用户可以在支付宝搜索页直接跳转小程序下单，而如今直播上线更容易转化瞬发型流量，一键预订、随时可退的房券，要比需要进行多个预订动作（包括选房型、填写身份信息等）更容易促进预订。

章德辉也表示，旅游业在疫情下首当其冲，但旅游产业仍是一个极具韧性的市场，从业者应该更加清楚旅游方式、消费主体、旅游需求发生剧烈变化的同时，文旅类企业更应该苦练内功，只有提升企业在服务端和产品端自驱力，才足以支撑其口碑传播下现象级爆款的承接。

现阶段，对于大多数文旅企业而言，对直播类的线上销售尚为初次探索，但在这个积极摸索的过程中，也得以窥见旅游自救及对未来复苏的信心。（何言）

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