古井贡稳健发展背后的“大营销”思维

2017年03月13日16:39  来源:人民网-安徽频道
 

“2017年中央电视台春节联欢晚会由古井贡酒年份原浆特约播出。”虽然2017年春节已经过去一段时间,但古井贡酒特约2017年央视春晚的广告还是随处可见。古井贡酒继2016年后再次特约央视春晚,无疑大大提升了老八大名酒品牌的影响力和美誉度,打响了2017年古井冲击百亿目标的第一炮。

据行业媒体报道,古井贡酒在春节期间再度实现爆发式增长,提前吹响了2017年进军百亿的号角。综合近几年古井贡酒年报可以发现,即使在白酒行业低迷的情况下,古井贡酒依然连续十年保持双位数增长,稳居安徽酒企第一。这不仅与两次特约央视春晚有关,更重要的还是发展背后的“大营销”思维。

古井贡酒与苏宁云商进行战略合作

大营销:“卖”自己的不同

“喜怒哀乐都是酒,白酒做好了永远都是朝阳产业。”早在2014年,刚刚接任古井集团党委书记、董事长的梁金辉在第一季度运营分析会上阐述自己对白酒行业无比的自信和热爱。

在梁金辉看来,营销就是“卖”不同。也是在这次会议上,梁金辉阐述了古井贡酒无可比拟的独特优势。千年贡酒的历史不能复制,老八大名酒不能复制,四处国家级文物保护单位更不能复制,这是古井的独特所在。基于此,中国白酒历史上第一个用黑色瓶子的古井贡酒年份原浆不能复制,其“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格更不能复制。

也正是年份原浆的独特和不同,造就了古井贡酒连年的稳健增长。从相关报道可以看出,2017年春节期间,年份原浆受到广大消费者青睐,部分市场出现缺货现象。《中泰证券》指出,以古8为代表的年份原浆系列产品结构持续升级,春节旺销超出市场预期。

在2月15日举行的2016年度古井营销颁奖盛典上,古井贡酒对年份原浆高端产品实行产品配额制。

业内人士表示,古井贡酒保持稳定的增长态势,在徽酒市场具有品牌优势和市场话语权,对年份原浆实行以产定销的策略有助于把控市场,激发产品市场活力。而古井贡酒年份原浆实行年份化定价,有利于产品价格及存货价值的提升,提振经销商的信心,同时满足市场消费升级需求。

正如《中泰证券》所言,年份原浆核心单品价格梯次全面,春节产品结构上移继续验证我们看好公司产品成长的核心路径。

古井贡酒并没有因为年份原浆的成功而停止脚步。在2016年成都糖酒会上,古井贡酒推出健康白酒37℃亳菊酒。

从相关资料可以看出,37℃亳菊酒是继古井贡酒·年份原浆后古井集团的又一力作。该酒在继承“九酝酒法”古法工艺的基础上,创新酿造工艺,以千年古井“无极之水”为水源,选取宜观宜饮、香气浓郁的菊中珍品——亳菊入酒,饮用口感舒适,低而不淡。

有分析认为,以古井贡酒为代表的传统酒企能够厚积薄发,以低度健康白酒细分市场切入,势必给白酒市场的整体格局带来改变,未来以古井贡酒37℃亳菊为引领的低度健康白酒,将如春风般沁润白酒市场。

37℃亳菊酒的成功,再次证明古井贡酒“卖”不同的大营销智慧。

古井员工代表企业向社会拜年,身后是古井企业价值观

大营销:做有温度的企业公民

2017年央视鸡年春晚再次引起人们对古井、对亳州的关注。“中央电视台春节联欢晚会,由古井贡酒年份原浆特约播出。古井贡酒,安徽亳(bó)州。”同时“古井员工大拜年”让企业生产销售等一线员工再次走到央视镜头前面,更诠释了古井集团“做真人,酿美酒,善其身,济天下”的核心价值观,体现了企业对家乡的无限热爱。

早在2015年,古井就推出“读亳有奖”的活动,截止目前参与人数突破55万人次,引起线上和线下广泛互动。该活动将亳州的历史文化与古井酒文化充分结合,把品牌传播与地域文化传播融合在一起,这种形式也开创了国内白酒企业品牌传播的先河。

《国家名酒评论》认为,“读亳有奖”这个创意点并不大,却足以体现出古井尊重员工、热爱家乡的企业品格。而究其根源,其实还在于古井对“一个群体、一方百姓、一个国家”的博爱情怀。如果不是“对这片土地爱得深沉”,企业不会做出这种极具人情味的举动,也正是因为这些举动,古井才赢得了故乡人的“心动”。

《酒食汇》指出,2016年古井集团品牌价值492.59亿元,是因为销量与品质,也是源于品牌传递出深厚的文化底蕴,和真、善、美的精神气度。从酒文化、家文化、地域文化到国文化,中华传统文化被古井集团层层递进地链接在一起,在新的时期赋予品牌更多新的内涵。

从一次性拿出500万元,对古井镇大塘小学及幼儿园的校舍进行改造到特约播出2016年中央电视台春节联欢晚会、元宵节晚会、安徽电视台春节联欢晚会,从连续四届携手世博会到中国酒文化全球巡礼,不论是家国情怀,还是品牌形象,古井贡酒已经逾越“企业+产品”的品牌高度,摒弃了为做品牌而做品牌的理念,达到了一个新的高度。

企业的价值取向决定着企业的命运,古井“做真人,酿美酒,善其身,济天下”的核心价值观对企业的引领作用是非常显著的。它包含了人类对于真善美与天人合一的永恒追求,是中国传统“修齐治平”的现代创新,是对“文明经济学”的有益探索,更是对社会主义核心价值观的深入践行。

正如梁金辉所言,古井集团未来要冲刺100亿,进入白酒行业前三甲,在中国乃至世界有话语权,不仅仅是靠产品、工艺、营销,一定要靠文化。

一系列“亳”文化传播和古井品牌推广的背后,是古井对贡献文化的深入践行,折射出的是古井企业管理者的战略视野与营销格局。

古井贡酒技术中心

大营销:打造营销铁军

员工贡献企业,企业贡献社会。在企业的发展历程中,最大的贡献者和主人公是这个企业的基层员工。他们创造一个企业,也繁荣一个企业。

优秀的产品是优秀的人创造出来的。做出好产品不容易,塑造真善美和铁军般的员工难度更大。

人好酒自然飘香,这句话如今已成为古井集团众多基层职工朋友圈的个性签名。就在今年3月3日古井集团职工民主协商沟通会上,古井集团掌门人梁金辉阐述了古井这些年稳健发展的哲学,“古井之美,实则古井人之美;古井人之美,实则内心之美!美在忠诚、美在友善、美在自信、美在责任……”

《国家名酒评论》认为,古井人所有的“奋进、拼搏、激情、进取”精神,都能在“做真人、酿美酒、善其身、济天下”的十二字核心价值观里找到源头。“真、善、美”也已成为推动古井酿造极致、再铸辉煌的本源力量。

思想决定行为,行为形成习惯。在核心价值观影响下,以“人人是古井品牌,人人是古井形象,人人是古井榜样”的“三个人人”服务力不断提升。同时,以“首战有我,有我必胜,敢于亮剑,勇争第一”为排头兵的营销铁军风范,也在古井企业范围内逐渐形成。

古井铁军的担当就体现在“有我必胜”上。多年的铁规坚守和精细化的“三通工程”运作,给古井贡带来累累硕果。就在今年春节期间,古井贡酒的营销铁军通过一系列战略与战术,在安徽市场实现了“五个第一”:品牌忠诚度第一、产品覆盖率第一、产品推荐率第一、指名购买率第一、产品销量第一,徽酒龙头当之无愧。

企业经营的成功,必须依靠团队的力量。外界认为,现在古井铁军已经触及各个部门,人人都在争做古井的行动英雄,一支“招之即来、来之能战、战之能胜”的古井铁军队伍正在逐渐形成。

“东不入皖,西不入川”,徽酒军团本就是营销创新的能手。作为徽酒老大,古井贡酒自然对市场营销掌控得炉火纯青,再加之这样一群“铁一般的信仰、铁一般的信念、铁一般的纪律、铁一般的担当”的虎狼之师,百亿目标已是势不可挡。

大营销:“九板理论”稳根基

“2017年古井集团将不拼销量拼质量,不拼资源拼人员,不拼绩效拼实力。”在2016年度古井营销颁奖盛典上,古井集团向全体经销商阐述了古井追求用户利益价值的市场理念。

市场是先导,质量是核心。作为徽酒的龙头,古井贡酒早就把“质量”当作神明一样悬在头上。梁金辉认为,营销仅仅解决前三板,质量是后三板,管理是中三板。这九板中,质量后三板至关重要,是首位。如果产品质量不好,营销能力再强,也会造成资源浪费,推动企业加速死亡。

在质量投入与技术研发上,古井贡酒从不逊色。2014年梁金辉接任古井集团董事长之后,提出“向生产要质量,向质量要口感,向口感要风格,向风格要不同”的生产理念。同年7月20日,古井贡酒聘请高景炎、孙宝国、徐岩等10位行业内最顶尖级的专家担任古井贡酒技术顾问,堪称中国酒业“最牛顾问团”。同日,安徽省白酒行业第一家院士、博士后工作站落户古井,企业“产学研一体化”逐渐完善。古井贡酒先后获得“全国工业企业质量标杆”“安徽省政府质量奖”等殊荣。值得一提的是,“全国工业企业质量标杆”在安徽省本土企业仅此一家,也是白酒业质量管理方向唯一一家获奖企业。

能够拿下国家级的至高荣誉,是因为在古井人的内心“做真人,酿美酒”是基本的道德。而在市场和消费者眼里,企业酿出了美酒,就是“真人”,就是道德,就是做到了企业层面的“真善美”。

酒好不好,消费者说了算。中国当代著名作家艾克拜尔?米吉提表示,古井严谨的生产态度,科学的生产方式,严苛的质量把关,才使得古井贡酒让消费者从心底信服,让古井贡酒成为众多爱酒者的选择。

在“九板理论”中,中三板的管理从未被古井忽视。鲜花和荣誉都是暂时的,做企业永远在路上,管理永远无小事。古井集团《2017年新年献辞》指出,古井要全面落实“毛细血管”管理,通过简政放权、责权对等,深化内部市场化、独立法人,全面激发员工的积极性和创造性,向着“双品牌、双百亿”迈出坚实的步伐。

企业是一个机器,需要不断“体检”才能确保高速运转。据了解,古井审计例会每季度召开一次。“审计全覆盖,沟通无死角”的古井特色审计文化体系逐渐形成,提升了企业的执行力和运营效力,释放着发展动能。

凭借着“九板理论”,古井在白酒行业发展的低潮,仍然实现了小步快跑,一个激浊扬清、风清气正的白酒名企,正以不可阻挡之势在行业内冉冉升起,徽酒龙头地位愈加稳固。

大营销:战略5.0初见成效

市场的高度认同需要一系列的营销创新。2016年10月31日,“苏宁云商·古井贡酒战略合作发布会”的召开,吸引了社会各界的广泛关注。

作为电商和白酒行业的优秀企业,苏宁与古井贡酒将推进白酒行业互联网转型和产业合作升级。有媒体表示,白酒行业将全面进入以用户体验为核心,线下线上融合的全渠道运营的新模式时代。

苏宁控股集团董事长张近东对这次合作给予高度评价。在他看来,古井贡酒与苏宁云商的战略合作,是中国互联网环境下一次品质商品和品质渠道的共享共赢,也是一次产品和营销的创新实践。

《酒说》认为,古井贡酒联手苏宁易购电商平台,正是古井加速推进其战略5.0发展战略的具体举措和重要步骤。战略5.0是什么?从古井集团掌门人梁金辉撰写的《互联网+白酒=5.0时代——试论中国白酒新时代》一文中,能够找到很多答案。

战略5.0是古井集团于2015年提出的经营战略,指的是白酒行业将以用户为中心,利用互联网等科技手段,建立用户与产品以及产业链之间互联互通互动的系统,满足各类个性化需求,为用户带来健康、舒适、可持续的消费及购买体验。

战略5.0就是建立前端引流、中端体验、末端结算的新模式。当然,古井战略5.0不是白酒主业的“单打独斗”,而是对集团产业进行一体化整合,彻底走向以白酒主业为核心、以终端用户为中心的新时代。

战略5.0要建立四大平台,即以白酒为主业的制造业平台,以房产、商旅、农产品深加工为主的实业平台,以旗下汇信金融集团为主的金融平台,以酒文化、酒生态、酒旅游为核心的文旅平台;建立呼叫中心、采购中心、物流中心和数据中心为“四大中心”。古井5.0时代,将以古井贡酒全球呼叫中心为前端,整合“四大平台”及其他三个中心作为中端和末端,彻底打通古井全产业链,真正实现与消费者的互联互通互动。

互联互通互动,是战略5.0的重要标志。企业要做到互联互通互动,就要及时解决用户个性化需求,做到极致服务。城市之家、君莱酒店以“酒店+白酒”的模式拓展了120多家;与酒仙网合作开发的“桃花春曲”,首发八小时内突破百万;与苏宁云商达成战略合作;北京、深圳、杭州、南京、郑州、合肥等古井贡酒品牌体验中心开馆,5.0时代桥头堡不断筑牢;中华酒谷景区的建设,为用户带来健康、舒适、可持续的消费及购买体验。主业白酒和其他产业相辅相成,都是战略5.0的一部分。白酒主业的发展带动古井旗下各子公司都以营销为龙头“动”了起来,各个产业互联互动互通,不断稳健发展,战略5.0初见成效。

外界认为,品牌提升、渠道创新、九板理论、铁军队伍,2017年将是古井贡酒的爆发年,也是古井贡酒“大营销”思维的成果展示,而古井集团多年来坚持创新,敢为人先,尤其是其对战略5.0的实践,为中国白酒的发展探索了一条新路向。(秋雨)

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