《人民日報》（2026年04月23日 第 04 版）

今年以來，我國旅游市場交出了一張頗為亮眼的成績單：文化和旅游部數據顯示，春節假期全國國內出游5.96億人次，出游總花費8034.83億元，雙雙創下歷史新高﹔清明節假期全國國內出游1.35億人次，同比增長6.8%，國內出游總花費613.67億元，同比增長6.6%。

這股澎湃的熱潮背后，不僅是數字上的突破，更是一場深刻的產業變革。政策紅利持續釋放，市場需求倒逼升級，從“有沒有”到“好不好”，從“規模擴張”到“價值重構”，中國旅游業正經歷以供給側結構性改革為核心的“質量躍升”。

邏輯之變

從資源依賴走向文化驅動

“過去做旅游規劃，先看當地有什麼資源，讓游客跟著景點走﹔現在游客會更多地思考：‘我到底想游覽什麼、體驗什麼？’”在福建泉州，一名資深文旅規劃師的感嘆，道出了近年來我國旅游業發展邏輯的轉變。

從“大力發展旅游業”升級為“高質量發展文化旅游業”——今年的《政府工作報告》中，這一表述變化揭示了產業轉型的方向。中國旅游研究院院長戴斌表示：“今天的旅游已經超越了看風景、湊熱鬧的傳統模式，養心智、育情操的作用愈發明顯。”

在地文化正成為核心競爭力。在福建泉州，街頭可見頭戴“簪花圍”的游客。來自上海的游客李女士說：“我這次來泉州，不是沖著某個具體的景點，而是想體驗這類‘活著’的民俗。”

廣東潮汕英歌舞等本土民俗在海內外刷屏，“村BA”“村超”等賽事火爆出圈。“深度挖掘文化，將資源體驗化、故事化、商品化，已成為決勝的關鍵。”中國社會科學院旅游研究中心秘書長金准說。

在河北秦皇島，山海關景區通過“文化傳播+服務提升+數字營銷”的閉環，構建起可感可觸的長城文化體驗體系。夜幕降臨，《觀·山海》情境光影秀用現代科技手段將長城的故事娓娓道來。“文化內核與科技呈現深度融合，讓游客在光影中實現對歷史的理解與共鳴。”秦皇島市旅游和文化廣電局副局長王岩說。

在浙江紹興古城，游客和本地人一起在街巷穿梭、在小店用餐、在橋上看夕陽。紹興市文化廣電旅游局相關負責人介紹：“我們的理念是‘景城一體’，打造可觸摸、可沉浸的‘江南生活’。”

“這些探索，通過數字技術升級體驗，把文化體驗嵌入人們的衣食住行。”河南省文化和旅游規劃研究院院長張祥宇表示。

融合之變

“文旅+百業”重構產業價值鏈

從“十四五”規劃綱要的“推動文化和旅游融合發展”，到“十五五”規劃綱要的“推進文旅深度融合”，文旅融合發展的邏輯進一步清晰。“文旅+百業”雙向賦能加速落地，融合業態競相涌現。

河南開封，山東游客小張剛步入某景區，就見到一名身著古裝的工作人員迎了上來：“少俠，前面有比武，贏了有賞！”“演藝+游戲+商業”的多業態融合，讓該景區成為熱門目的地。

“我本來是來看球的，結果住了3天，買了一堆特產。”在江蘇揚州，來自南京的球迷張先生說。去年，“蘇超”吸引現場觀眾243萬人次，實現“1元門票帶動7.3元周邊消費”的亮眼成績。

鄭州大學文化產業研究中心主任汪振軍認為，旅游供給側改革打破了行業壁壘，推動了“文旅+百業”的深度融合，“這不僅是業態疊加，更是以旅游為紐帶，對文化、科技、體育等產業的價值再發現與再整合，進而開辟全新的價值增長領域。”

格局之變

入境游迎來快速增長期

在國際視野下審視，中國高品質旅游產品供給正打開更為廣闊的空間。去年，我國入境旅游人次達1.545億，同比增長17.1%﹔入境游客總花費1311億美元，增長39.2%。免簽政策持續擴大、國際化服務體系日益完善，入境游迎來快速增長期。

外國游客的旅行方式正從走馬觀花的“China Travel”，轉向深度體驗的“Becoming Chinese”。越來越多的外國游客，選擇在重慶的老火鍋店涮毛肚、深入雲南沙溪古鎮學扎染、赴江西景德鎮拉坯燒瓷、在安徽徽州古村參與祠堂祭祖……

入境游便利化政策，成為游客“長留”的催化劑。在山海關景區，來自蒙古國的赫希格用手機輕輕一掃，不到一分鐘就完成了購票，“支持29種貨幣付款，太方便了！”目前，景區可用24種語言提供服務，支持39個國家和地區的游客便捷購票。

外國游客真正走進來、留下來，入境游含金量也水漲船高：消費場景從傳統景區向文博場館、特色街區、鄉村民宿延伸，消費品類也從基礎消費向多元領域擴散。數據顯示，今年春節假期北京入境游客“購”類消費金額同比增長73.2%。

跨越之路

進一步實現從有到優

如何進一步實現從有到優的跨越，是推動我國從旅游大國邁向旅游強國的必答題。

——文化轉化需進一步在深度上挖潛。

中國旅游研究院數據顯示，78.3%的受訪者希望在旅游中參加文化體驗活動。文化消費已成為旅游市場的剛需。“文旅融合，首要任務是從‘造景’轉向‘造魂’。”戴斌認為，地方應組建文化“挖掘轉譯”團隊，實現“基因解碼—轉碼—表達”全流程貫通。

——科技賦能需真正“讀懂”游客。

在一些景區，技術應用與游客需求之間還存在脫節。民進河南省委會副主委朱彤暉認為：“技術應該兼顧人文溫度。”四川省委黨校教授張立哲建議，景區應依托大數據推動服務從“標准化”向“個性化”轉型。還有專家建議，從國家層面推進全國智慧文旅平台建設，避免重復建設和資源分散。

——復合型人才供給有待加強。

隨著產業升級，文旅人才結構性短板日益凸顯，復合型文旅人才供不應求，制約行業高質量發展。江蘇無錫拈花灣文化旅游發展有限公司董事長吳國平建議，通過校企共建培養“懂文化、懂運營、懂用戶”的復合型人才，形成人才引育留用的良性生態。

——協同融合需要機制創新。

一些地方在旅游協同融合方面，仍面臨橫向聯動不順、縱向權責不清的瓶頸。業內人士建議，可以通過高位推動的專項工作組等形式，將文旅部門的牽頭壓力轉化為多部門共同的責任清單﹔通過組建市場化運營公司、設立區域旅游共同發展基金等，讓每一份資源投入都能在價值增值中找到回報。

（本報記者李佳祺、王子凱、劉揚、李俊杰、竇瀚洋、游儀、李維俊、張文豪、馬睿姍）