在浙江1天連開37家社區零食店，三隻鬆鼠正在蘇醒。

“三隻鬆鼠去年是重創，可以講是壯士斷腕。”三隻鬆鼠（300783.SZ）創始人、CEO章燎原在9月底接受紅星資本局專訪時總結。

過去幾年，章燎原幾乎沒有接受過媒體採訪。而三隻鬆鼠則關閉上百家門店，砍掉多個子品牌……

在章燎原看來，三隻鬆鼠創業的第一波紅利期已過。傳統電商流量成本不斷升高，新電商正在興起。零食市場和消費需求巨變，線下渠道出現了以零食量販店為代表的新“物種”。

“現在的休食領域就像’戰國時代‘。”章燎原愛研究兵法，愛講底層邏輯，邏輯清楚后，便快速出擊。他定下“高端性價比”戰略，並講究徹底執行，將其看作是商鞅變法中“軍功爵制”一樣的存在。

“回頭看，我們確認已經走出低谷了。”章燎原感嘆。這也在今日剛剛披露的三季報中得到了一些印証。財報顯示，第三季度，三隻鬆鼠營收同比增長38.56%，歸母淨利潤同比增長40.86%，扣非淨利潤同比增長175.39%。

“我們”不僅指三隻鬆鼠，還包括他自己。現在，“堅持不懈”和“舍得”的書法作品被挂在章燎原辦公室，不同於2015年的“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王”。

三隻鬆鼠創始人、CEO章燎原 受訪者供圖

（一）

關於穿越周期：

認清自己是誰，堅守初心比學什麼更重要

紅星資本局：營收下滑，利潤減少，你怎麼評價三隻鬆鼠前兩年的狀況？

章燎原：三隻鬆鼠去年是重創，掉了20多個億的銷售，能堅持下來是知道一定是內因的問題。人無法在創造問題的同一思維層次解決問題，必須要跳出來看問題，打開另外一扇窗，問題可能就迎刃而解。

去年三隻鬆鼠主動關了100多家直營店，還關了好幾百家聯盟小店，因為這個店型已經不符合現在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產品價格高，可以講是“壯士斷腕”。

遭受重創的原因，最核心的是在電商演進的過程當中，三隻鬆鼠並沒有完全跟上。三隻鬆鼠在貨架電商時代扎根很穩，但沒有快速進入新興電商。

目前在大電商領域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數字技術驅動為代表的推薦電商，包括抖音、拼多多，還有一類是微信的私域電商和社區電商。后兩者有個共同特征——更強調產品性價比，交易鏈路更簡單以及對用戶的精准觸達。

同時，這些新興電商銷售榜單上都是產業帶商家，主流的商家一般在主流的賽道，所以沒有率先入駐。三隻鬆鼠11年前做淘寶時也一樣：大家認為它不是主流，所以三隻鬆鼠率先進入並獲得成功。所以這是一個周期，風水輪流轉。

紅星資本局：過去這兩年你本人是怎樣的狀態？

章燎原：迷茫，茫然無措。企業成長的第一個周期基本上是伴隨紅利成長。在有紅利時，做什麼都是對的。當外部環境變化的時候，你“做什麼都是錯”的時候，是會自我懷疑的。

團隊在過去一兩年，向這個學習，向那個學習，向產業帶上下游學習，不知道問題在哪，甚至學習本身，可能都是一個錯誤。

比學什麼更重要的是首先要認清自己是誰，然后往前推你最初的原點是什麼？

三隻鬆鼠之前為什麼成功？是IP？是品牌名字取得好？是內容化營銷做得好？還是產品做得很棒？或者起點是電商？這些都是表面的，最根本的其實是性價比，隻不過是借助電商崛起了。當三隻鬆鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。

對消費者來講，戰略和戰術都不重要，我買到的東西我喜歡最重要。這麼簡單的邏輯從外面看都知道，但身處在這個過程中可能不一定知道。

（二）

關於高端性價比：

總成本領先是最管用的戰略，要克制貪婪

紅星資本局：你現在如何規劃三隻鬆鼠未來的發展路線？

章燎原：十年之后的事情誰也預測不了，不是有了希望才去堅持，而是堅持才會有希望。就像“阿甘”不停地跑，剛開始可能也不知道為什麼要跑，直到有一天看到中下線市場消費覺醒升級，新電商渠道依靠AI數字技術拉低了賣貨門檻（不需要貨櫃甚至網頁，一個鏈接就可以，商品無限豐富），交通網絡的進一步完善降低了交易成本，使得又好又便宜成為可能，也成了更廣泛消費群體的普遍追求。

波特講的三種戰略：總成本領先、差異化、聚焦。總成本領先，在中國的當前和未來一段時間是最管用的戰略。產品既好又便宜，這是本質，於是我們提出了“高端性價比”這個戰略。“高端性價比”講的是我首先定義這款商品的性能是什麼，在這個基礎上極大地改變它的成本結構。

一旦這樣想，現在所有看似不利的東西對三隻鬆鼠反而有利。經濟急速發展時，大家的消費理念是“買貴的不買對的”，性價比的品牌很難出現。消費回歸理性后，機會就來了，比如奧樂齊、優衣庫。這能解釋零食行業的一切問題，甚至是零食行業以外的行業問題。

企業競爭都是為了獲得規模和市場份額，獲得規模就能降低供應鏈成本，獲得份額就可以合理溢價。但從定價來說，一定要克制貪婪。暴利是在培養競爭對手，壟斷是自掘墳墓，所有的企業不約而同都將走向這個點。漲價是最容易的，但是每漲一次價，消費者的認知就打一個折。所以現在三隻鬆鼠線下店很多定價是限高的。哪怕可以賣10元的，不行，門店隻能賣5.5元，隻能賺這麼多錢，因為曾經遭受過重創，不能好了傷疤忘了疼。

紅星資本局：“高端性價比”看起來有一定的矛盾性，三隻鬆鼠如何確保這一戰略能夠有效落地？

章燎原：落地執行非常重要，戰略方向已經很清楚了，現在要把戰術搞徹底，不能因為戰術不徹底執行不到位而懷疑戰略。戰術怎麼徹底，方法隻有一條——協同，一切協同。以前（產品）上線有17個流程，現在隻有一個流程，就是最后一張表，這張表上面羅列了誰做了什麼，誰要承擔什麼。

前端叫品銷合一，就是產品團隊和銷售團隊合一，產品要懂銷售，銷售要懂產品，才能看市場上消費者需要什麼產品，共同研究上市產品什麼樣價格、什麼樣品質，這就是協同。

現在公司員工的面貌跟以前不一樣，他們會自己拉群去解決問題，一品一群、一供應鏈一群。全公司都在做，因為全品類和全渠道已經不是一個部門能玩轉的。支撐全品類運營的，是若干個網狀的協同機制。以前產品部、銷售部單獨開會，現在公司例會隻有品銷會。

公司所有的協同隻追求一個成果：交付給消費者的商品既高端又性價比。產品叫好又叫座，協同有了成果，這是對員工自己最大的犒賞，因為價值得到了實現，有了獲得感。

三隻鬆鼠主要在三個環節發力：原料、加工制造和從工廠到消費者。過去，大部分傳統商超的產品，成本3.5元到4元的東西，大概賣10元，超過一半的錢都給了流通環節。現在，網上買一個9.9元的東西，流通成本可能就2.5元。三隻鬆鼠從去年底逐步在“高端性價比”上發力，每一個渠道銷售都在發生改變。

以堅果為例，第一個環節是把中間流通成本砍掉，第二個環節才是推動國產化種植。比如夏威夷果這個產品，按這種新的模式去做，今年的價格比去年低30%，所以它在抖音一個平台，月銷就能超千萬元。

紅星資本局：如何讓消費者感知三隻鬆鼠的“高端性價比”？

章燎原：公司內部有一個叫“兩選三對標”：“選擇有品質保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標專家品牌要遠遠低於﹔對標同業態品牌要大幅低於﹔對標低端品牌要接近。”

最終消費者怎麼檢驗？一個風干鴨脖，超市裡賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三隻鬆鼠社區零食店賣5.6元﹔大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元，三隻鬆鼠一斤隻賣29.8元，這是消費者能真切感受到的。

我們沒有犧牲品質，而是通過優化整個供應鏈來實現的。

三隻鬆鼠每日堅果示范工廠 受訪者供圖

（三）

關於行業

現在就像 “戰國時代”，發展機遇遠超10年前

紅星資本局：如何看待現在的零食行業？

章燎原：現在的休食領域就像“戰國時代”。

以前大家做零食是做商超，后來來伊份（603777.SH）、良品鋪子（603719.SH）線下開店，再后來電商渠道起來了。傳統電商之后，抖音、拼多多相繼起來了。再往后社區電商、微信私域，到現在線下店又起來了。在戰場非常混亂的時候，一定要找到一個主線是什麼。

很多企業的問題，是不知道戰場在哪。現在的戰場，表面看是很混亂的，而增長的消費力和基礎設施的變化的連接點，就是“高端性價比”。

對我們來講，“高端性價比”戰略就類似秦國的“軍功爵制”。“高端性價比”戰略就是我們培育的一個軍隊，它可以適應任何市場。當發展到一定階段，就不是互相攻伐了，而是長驅直入，降低反復的消耗，一戰定乾坤。

紅星資本局：今年零食集合店火熱，這背后有什麼行業邏輯？

章燎原：從市場學來看，中國出現了一個前所未有的消費大變革時代。現在傳統電商、抖音、拼多多、美團、微信私域、零食集合店以及山姆會員店全部爆開，最底層的因素就是性價比。而零食行業是中國一個特色行業，縱觀全球沒有像中國零食這麼豐富的，幾千上萬個sku（庫存量單位）。

線上，三隻鬆鼠從淘寶賣堅果開始，后來賣果干、賣肉食，現在賣餅干膨化薯條，客單價降低。

線下，零食集合店去年已經過萬家了。一是它流通環節減少，沒有中間商﹔二是數字化技術成熟，遠程視頻監控來做標准化﹔三是食品安全的基礎問題解決了，消費者不認為品牌和非品牌的東西有非常大的區別。這是基礎。

同時，它還有幾個撬動的因素。

首先，零食集合店本質不是搶奪了三隻鬆鼠和電商的市場，它是把原來商超中毛利貢獻的散稱、定量裝搬出來，把它做得更加徹底、極致，品種更多、價格更低。

第二個重要的因素是城鎮化建設過程當中，社區商圈形成了。10年前沒有人敢買社區商鋪，10年之后發現社區商鋪最值錢。再加上過去三年促進了人們就近消費，然后商圈的密度形成了。

第三是零食價格被打下去了。隻要價格再往下移，零食會從非必需品往必需品轉移。現在零食店四五十塊錢可以買一大堆，慢慢它就變成了第四餐。

所以這也是一個歷史性的重大機遇，這個機遇遠超10年前的電商機遇。電商機遇是單一市場的能力，現在是整個中國、整個渠道的消費問題，這是巨大的機會。

這一輪很多企業還沒有轉過來，一旦大家轉過來的時候，中國消費品領域會發生翻天覆地的變化。

紅星資本局：三隻鬆鼠也在今年做了社區零食店，和市面上以往的量販零食店有什麼區別？

章燎原：我認為兩者是短期的交錯，更專業的零食店還是以自有品牌為代表，而現在的量販零食店，更像是披著零食店外衣的小型超市，他們未來會朝著社區超市去演變。

就當前現狀來看，零食店不管量販店還是社區店，有四個維度的東西很重要。

一是商品夠不夠豐富。豐富不是同時擺放好幾種紅燒肉讓顧客選，而是應該雞鴨魚肉都有，這才叫豐富。按照這個邏輯，零食集合店有3000個sku，但它有冗余。我們的自有品牌社區店豐富度正在快速趕上。同時我們還有自己差異化的東西，比如核心品項堅果，我們還有兒童零食和兒童營養品。

第二是性價比夠不夠徹底。量販店是低價格帶的低價，社區零食店做的是全價格帶的低價，兩者不一樣。

第三是能不能殺掉品牌溢價。量販店現在做了一點點，比如農夫山泉1.5元的水賣1.2元，這不是農夫山泉讓價了，是量販店自己破價提運營。殺掉真正大牌溢價的隻有自有品牌。

第四是能不能自己掌控供應鏈。要經營大量商家的大量東西，只是一個採買關系，就很難做供應鏈，因為很重。社區零食店相對重一點，但是后勁非常大，門檻也比較高。現在很多量販零食店都在打價格戰，就是因為門檻太低。

這四個維度決定了零食店最終的走向就兩個：一個走向往商超純零售靠，一個走向就是社區自有品牌零食店，第二個方向對我們更有利。

目前，三隻鬆鼠社區零食店的客單價在50元左右，比量販店稍微高一點，這是一個合理區間。

三隻鬆鼠社區零食店 受訪者供圖

紅星資本局：下沉市場蘊藏重大機遇，怎麼看零食行業的未來？

章燎原：機會巨大，怎麼把握？萬變不離其宗，就是讓消費者獲得有價值的東西，那就需要剝離掉一切不創造價值的環節，鏈路越短越好，這樣生產出來的產品才會又好又便宜。未來可以預見，國外流行的多級分銷體系在國內會被壓縮。因為這兩個基礎設施發生了深刻巨變：一是數字化，層級管理更扁平﹔二是交通運輸效率提升了。

拿三隻鬆鼠來說，我們起家於電商，所以當前聚焦的戰略重點是以電商為核心，電商中更加聚焦新興電商，把它作為戰略焦點市場。精益管理的本質是從訂單到生產制造，到交付消費者，中間不是按流程端到端的管理，而是講究所有環節都協同起來。我們講求供應鏈的縱向協同和渠道的橫向協同，用一句話講就是“1+4+1+N”的全品類全渠道能力，這裡面包括底層的供應鏈和品牌系統，4大新興渠道，社區零食店及其他渠道，貫穿其中的是高端性價比，復合能力永遠要強於單一能力。

這次的大變革會影響整個零食行業的發展，將是中國品牌流通體系的一次重塑。我認為，這個重塑最終的結果就是所有企業，不管願不願意，都會走向“高端性價比”。（張露曦 俞瑤）

分享讓更多人看到