游戲市場“巧營銷”創意代言成主流

2020年07月17日10:04  來源:北京青年報
 

  THE 9代言《誅仙》

  孫燕姿代言游戲點卡

  張家輝代言廣告圖被網友進行二次創作

  近期,游戲市場又刮起了“代言風”,隨著人氣女團THE 9代言《誅仙》手游青春版、國際人氣偶像Lisa代言《荒野亂斗》、楊冪代言手游《新神魔大陸》,大牌明星紛紛為游戲廠牌代言助陣,讓粉絲開心到爆炸。除了請到大牌明星代言之外,不少小成本的游戲代言利用巧妙的拍攝手法受到大眾喜愛,紛紛“出圈”成為時下熱點。北京青年報記者採訪行業專家,一同梳理游戲代言的花樣玩法。

  藝人代言游戲 人氣影響銷售

  從THE 9成團后,行業一直在關注第一個全團代言該花落誰家?通過成功成為2020年首個爆款綜藝的《青春有你2》吸引了大量年輕粉絲后,如何將其黏度持續放大,成為THE 9商業代言首要考慮的。此次根據代言要求,九位藝人分別演繹《誅仙》手游青春版裡九種不同職業。《誅仙》不僅專門為每個人打造了“誅仙”世界中的形象,還有每個人專屬的游戲線和互動玩法。

  從單純的明星代言到角色扮演類的代言,游戲代言之路經歷了幾次進階。回想上世紀90年代,周杰倫、孫燕姿、林俊杰、SHE等一些知名歌手和團體都成了當時兩岸三地大大小小游戲的代言人。用明星人氣帶動游戲銷量,是當時的常態。北青報記者採訪了游戲行業資深人士葉瑋,他直言:“當時游戲行業還處於小眾文化,不少明星代言確實為游戲帶來了實際利益。當年孫燕姿代言的某款游戲的點卡一個月就銷售一空,很多游戲利用明星影響力拉動游戲注冊人數。”

  但隨著游戲行業逐漸發展,類似人氣藝人代言游戲的方式並不能成為營銷亮點,唱一首游戲歌曲、拍一段代言廣告都不能刺激受眾去玩。對此,鯤鵬金翅CEO徐鵬告訴北青報記者:“不少游戲曾選擇與藝人IP強綁定,但最終效果並不理想。周杰倫神曲《亂舞春秋》所托的《亂舞三國》最終也未能創造銷售奇跡,這背后其實是粉絲圈層發生了變化,游戲粉絲和明星粉絲雖然有一定交集,但並沒有因此發生更多的雙向交換。”

  “渣渣輝”出圈 創意代言成主流

  近兩年,游戲圈的明星代言越來越重視創意和二度營銷,一個商業代言不再是單純的廣告,更像是明星與玩家的一次“互動秀”。你可能沒玩過《貪玩藍月》,但你一定聽過“大家好,我系渣渣輝”,這句話是因為張家輝的普通話不是很好,在一次錄制中,把自己的名字“張家輝”說成了諧音“渣渣輝”,被大家調侃了很長時間,也成為最魔性上頭的游戲宣傳語。

  近期,《荒野亂斗》一則全新廣告在短視頻平台推廣,從蘇大強吵嚷著要和兒女們打游戲,到雪姨踹門故地重游隻求開黑﹔從王境澤的再次“真香”,到《讀心神探》的“為所欲為二人組”鄭子成和梁建平被反懟……以“荒野亂斗,笑到最后”為主題,幾組不同視角不同切入點的廣告,讓數年來的表情包和GIF圖齊聚一堂,從傳播效果和口碑上,取得了近兩年國內游戲宣傳中很少見的雙贏效果。

  游戲互動增強 代言變戰略合作

  對於這樣的“出圈”操作,徐鵬直言:“隨著游戲產業的發展,游戲營銷與用戶的互動性增強,從‘渣渣輝’后,請香港藝人成為傳奇游戲慣用套路。”比如前兩年火爆的“古天樂綠了”,如今又開始流行的“達叔回收元寶”等。

  從明星的角度出發,他們開始意識到玩家群體的重要性,代言游戲也從純粹的“一錘子買賣”,變成了有著更多考量的戰略合作——明星在代言中開始逐漸學習和玩家互動,成為或者接近玩家。例如陳赫、林俊杰、周杰倫等男明星都將打游戲變成了愛好,時不時上線與網友互動。文/本報記者 王磊 統籌/滿羿

(責編:馬玲玲、關飛)

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